1. Dinsdag 27 juli 2010 Het Financieele Dagblad
Marketing Online netwerken
Angst oor socialemedialuchtbel
Lang niet iedereen denkt dat de adviesindustrie rond netwerken bedrijven iets oplevert
Richard Smit
Amsterdam
Na aanvankelijk talmen storten
bedrijven zich massaal op blogs,
wild’s, Hyves, Twitter, Facebook,
en andere sociale netwerken. De
socialemediastrategen schieten
als paddenstoelen uit de grond.
Een groeiend koorvan onheilspro
feten waarschuwt tegen die bloei
ende adviesindustrie. Ze voorspel
len dat de socialemedialuchtbel
een keer gaat barsten.
‘Dirk Scheringa roept nu dat als 1~7
hij de sociale media beter in de ga
ten had gehouden en de beeldvor
ming op tijd was bijgesteld, hij
DSB Bank nog had kunnen red
den.’ Raymond Franz van media-
onderzoeksbureau Trendlight is
eenvan de critici die vinden dat het
belang van sociale media zwaar
wordt overschat. ‘Niemand neemt )
hem meer serieus, maar ondertus
sen tuigen bedrijven wel sociale
mediastrategieën op die precies /2
hetzelfde nastreven.’
Hij windt zich op overwat hij be
schouwt als een hyperond sociale
media. ‘Allerlei bedrijijes zonder
enig statistisch besef en kennis
van de economie van het mternet
adviseren serieuzebedrijvenenor • :.. -~-: .
ganisaties over het optuigen van
een socialemediastrategie. Eris de
bréed gedragen misvatting dat al
die meningen over.en ervaringmet
sociale media bij elkaar opgeteld Particuliere twitteraars zoeken elkaar op voor een picknick. De waarde van sociale media voor bedrijven is nog onbekend. Foto: Flip Franssen
de psyche van consumenten en nier worden om contact te leggen
kiezers blootleggen.’ Utrechtse Tribewise bedrijven ten, verspreidt sfeerimpressies via wen die ging afspreken bij zijn met klanten.
over sociale media. Nu denkt hij YouTube en kondigt op Twitter winkels. De commercie lag er te
Zijn kritiek past in een interna dik bovenop. Bovendien bieden Franz denkt dat ze gelijk heb
tionale discussie over de ‘social dat internetpopulaties wel bruik nieuwe evenementen aan. ben. Hij gelooft niet zo in de
baar zijn om nuttige informatie op Sociale media zijn nog een beet anderen zulke diensten ook aan.
media bubble’. In een veelbespro Onderzoek moet je ook niet al stroom onderzoeken waarin be
ken bijdrage in de Harvard Busi te doen. Zeker omdat mensen zich je hetwilde Westen. Veel bedrijven
steeds minder verschuilen achter zeggen datze ‘iets’ metsocialeme leen op intemet doen, vindt Sytse drijven denken met sociale media
ness Review van afgelopen maart
wijst strateeg 1!Jmair Haque erop nietszeggende bijnamen. diawillen. Ze hebben geen plan en Kooistra van online reclamebu te ontdekken wat hun klanten be
weegt. ‘Het onderzoek waarin het
dat internet mensen niet zo ver Om ook anderen daarvan te daarom gaat er wel eens wat mis, reau Pickie Factoly. ‘Dat kan een wordt vastgesteld is meestal zeer
bindt als veelal wordt aangenp overtuigen heeft Tribewise een weet ook Roumen. Bakker Bart vertekend beeld géven, maai~het-is
dubieus. Alle mogelijke statisti
men. Socialemedia zijn een verza lijst van 450 voorbeelden verza probeerde een community te bou een voordeel dat heter nu is.’ Hij sche wetten worden gebroken en
meld van goed en minder goed ge merkt dat marketeers vaak geen
meling heel dunne verbindingen. rendement zien in investeren in onderzoeksmethoden worden
Ennet als debankenibij de ‘subpri bruikvan sociale media. Concrete, Wat is de aarde?
met cijfers onderbouwde succes sociale media, maar volgens hem aan de stoeprand gezet.’ Niet al
me bubble’ slechte leningen ver is dat bij~printadvertentieSnietafl leen is lang niet elke groep verte
kochten, stelt Haque, handelt de sen zijn echter nog nauwelijks te Nog onduidelijk
vinden. DatkomtvolgenS Roumen ders. ‘Het is op internetwel mak genwoordigd bij sociale media,
socialemediasector-inneprelat~ies. Bij sociale media is nog niet kelijker om een boodschap naar ookverschilt het publiek sterk per
Het is een vergissing om op in omdat de meeste resultaten de
buitenwereld niet bereiken. afgesproken wat nu precies de de juiste mensen te sturen wantje onderwerp. En eris geen mogelijk
ternet een netwerk van vrienden waarde is van een wiki-bijdrage, weet iets van ze, bijvoorbeeld dat heid controlevragen te stellen.
van je merk te bouwen, meent Zo zijn er heel wat bedrijven die Het enthousiasme over de
met de software van Attentio, een twitterbericht over een ze van Coca-Cola houden.’
Franz. In tegenstelling tot echte merk of een fan op het In ieder geval wordt er heel wat macht van sociale media is groot.
vriendenvinden mensen elkaarbij Buzziogic of hun Nederlandse
concurrenten BuzzCapture en Facebook-platform, aldus geëxperhn~nteerd. Volgens een Buiten de adviseurs zijn echter
sociale media op gedeelde belan socialemedi~stratee9 Matthijs onderzoek van kantoorruimtever weinig bedrijven bekend die er
gen die meestal negatief zijn: vol Buzzbasics in de gaten houdenwat
er over ze wordt gezegd, maar dat Roumen. Het Internet huurder Regus is het gebruik van geld meeverdienen. Nâgniet, zegt
haat en afkeer. Hij acht het onver Advertising Bureau is bezig om socialenetwerken aDheel normaal Roumen. ‘Dat was bij e-mall- of
standig om die ‘eindeloze freak zien we niet. Dat is pas te zien als ze
de dialoogaangaan,zegtRoumen. daarvoor instrumenten te geworden in Nederland. Bijna de zoekmachinemarketing ook zo.’
show’ te nemen als leidraad om de maken. in de Amerikaanse helft van de bedrijven zou er suc ‘De doelstelling heeft ook niet al-
werkelijkheid te analyseren en Bij TNT is volgens hem het oplos
sen van postproblemen een suc markt zijn ze daar al verder in. In cesvolgebruikvan maken. De helft tijd met geld te maken’, zegt Kooi
daarop communicatiebeleid af te het boek ‘Groundsweii’, van daarvanreserveerterookeen apart stra. Vaakwillen bedrijven zich op
stemmen. ces. En T-Mobile kan door twitter
benchtjes veel klachten op inter- twee onderzoekers van deel van het marketing&idget nieuw positioneren, sympathie
‘Vier of vijf jaar geleden was ik Forrester Research, zijn voor. Toch stuitten de onderzoe kweken of percepties verbeteren.
het met die kritiek wel eens ge net al afhandelen in plaats van in
duurdere callcenters. Het Muziek- daarvan enkele voorbeelden te kers ool~op een grote.groep scepti Geld verdienen met sociale media
weest’, reageert socialemediastra vinden. ci. Een derde geeft aan dat sociale gaat vaak indirect, of is onderdeel
teeg Matthijs Roumen. Hij advi gebouw aan ‘tIJ houdt via Last.fm
klanten op de hoogte van concer media nooit een belangrijke ma- van een groter geheel.’
seert sinds twee jaar voor het